Cuando una empresa crece, pero su comunicación no evoluciona al mismo ritmo.
En un mercado en constante evolución, muchas empresas crecen mucho en pocos años.
Amplían su equipo, incorporan nuevas líneas de negocio, desarrollan soluciones cada vez más complejas, entran en nuevos mercados o empiezan a trabajar con clientes de mayor envergadura.
Pero su comunicación no siempre evoluciona al mismo ritmo.
La web sigue explicando la empresa de hace cinco años. Cada departamento comunica según su propio criterio. Los materiales comerciales se van creando a medida que surge la necesidad. Y lo que desde dentro se ha convertido en una compañía sólida y con muchas capacidades, desde fuera puede seguir pareciendo mucho más pequeña, genérica o difícil de entender.
En empresas industriales y tecnológicas esto ocurre con especial frecuencia: el negocio avanza más rápido que su comunicación.
| Dentro de la empresa | Lo que percibe el mercado |
| La empresa ha crecido y tiene más estructura | Sigue pareciendo una empresa pequeña o poco evolucionada |
| Existen nuevas líneas de negocio, productos o servicios | Solo se conoce una parte de la oferta |
| Hay más experiencia, capacidad y especialización | No queda claro qué hace diferente a la empresa |
| El equipo trabaja en proyectos más complejos o de mayor nivel | La imagen sigue siendo básica, genérica o poco diferenciada |
| La empresa aporta cada vez más valor | El mercado sigue percibiendo principalmente productos, servicios o capacidades aisladas |
| Internamente saben muy bien lo que hacen | Cuesta entenderlo todo con claridad |
| Se invierte en múltiples acciones y canales | Desde fuera no se percibe una línea de comunicación común |
Cuando esa distancia crece, el mercado deja de percibir tu empresa tal y como realmente es.
Las 7 señales más habituales para identificar si tu comunicación está a la altura de tu negocio.
1. Cada persona o departamento explica la empresa de una manera diferente.
Dirección tiene una visión. Marketing utiliza determinados mensajes. El equipo comercial pone el foco en otros argumentos. La agencia, el diseñador o los diferentes proveedores trabajan con la información que reciben.
Nadie está haciéndolo mal necesariamente.
El problema aparece cuando no existe una línea común que marque qué quieres que el mercado entienda de tu empresa.
Y, por eso, cambian los mensajes según el canal, la persona o el momento.
Puedes realizar una prueba muy sencilla para averiguar si esta situación ocurre en tu empresa: pregunta a cinco personas de tu equipo cómo explicarían en pocas frases qué hacéis, para quién y qué os diferencia.
Si obtienes cinco respuestas muy distintas, probablemente falte una base común que ayude a todo el equipo a explicar la empresa de la misma manera.
2. Explicáis muy bien el producto, pero el cliente no tiene claro por qué debería importarle.
Es especialmente habitual en empresas industriales, ingenierías y compañías tecnológicas.
Se habla de materiales, procesos, prestaciones, funcionalidades, certificaciones, arquitectura tecnológica o especificaciones técnicas.
Y ese discurso puede ser correcto y relevante.
Pero el cliente también necesita entender qué problema resuelve tu oferta, qué podría cambiar para él y por qué debería elegir tu solución frente a otras posibilidades.
Cuanto mayor es el conocimiento técnico interno, más fácil y habitual es comunicar desde la lógica de quien desarrolla el producto y no desde la perspectiva de quien tiene que comprarlo.
El problema no es hablar de tecnología.
Es esperar que el cliente traduzca, entienda y valore por sí mismo toda esa tecnología. Debes invertir gran cantidad de tiempo y recursos en visitas comerciales y presentaciones técnicas para conseguir que las ventas avancen.
Una señal bastante clara es que cada oportunidad comercial requiere muchas reuniones, explicaciones técnicas y tiempo antes de que el cliente entienda realmente el valor de tu solución.
3. Tu empresa hace muchas más cosas de las que el mercado conoce.
Este es un problema especialmente frecuente cuando una compañía crece incorporando nuevas divisiones, productos o servicios. Y también en aquellas que invierten en I+D+i y operan en constante evolución.
Un cliente os conoce por una determinada solución. Lleva años trabajando con tu empresa. Y un día descubre casi por casualidad que también podéis resolverle otro problema que estaba contratando a otra empresa.
Si esto ocurre con los clientes actuales, es razonable pensar que también puede estar ocurriendo con los clientes potenciales.
La comunicación debería ayudar a entender la dimensión completa de la compañía y todas sus posibilidades, no obligar al cliente a descubrirlas poco a poco.
Aquí el problema ya no es únicamente de imagen. También puede haber oportunidades comerciales que simplemente no se estén identificando y, por lo tanto, se pierdan.
¿Ocurre esta situación con frecuencia en tu compañía?
4. La web ya no representa tu empresa actual.
Muchas webs nacen en un momento concreto y después van acumulando modificaciones.
Una nueva línea de producto. Otra página para un servicio. Una división nueva. Una adquisición. Nuevos casos de éxito.
El resultado puede ser una web técnicamente actualizada pero estratégicamente desfasada o incoherente.
La pregunta no es únicamente si la web es moderna o visualmente atractiva. La pregunta es:
Si alguien que no conoce tu empresa visita ahora mismo tu página web, ¿entiende realmente la compañía que hay detrás?
Su dimensión, sus capacidades, su especialización, el tipo de clientes para los que trabaja y el valor que aporta.
Si la respuesta es no, probablemente tu negocio haya evolucionado más rápido que su principal escaparate.
5. La imagen de tu empresa no corresponde con su nivel real.
Hay empresas con décadas de experiencia, proyectos de gran envergadura, equipos altamente especializados o soluciones muy avanzadas cuya comunicación transmite mucho menos.
No porque su imagen sea necesariamente mala. Simplemente se ha quedado pequeña.
Esto afecta a la web, pero también a presentaciones comerciales, contenidos, documentación corporativa, redes sociales, fotografías, catálogos o presencia en eventos.
Y puede generar una diferencia importante entre dos realidades: la empresa que eres y la empresa que el mercado cree que eres.
Cuando esa distancia aumenta, también puede hacerlo la dificultad para justificar valor, atraer determinados proyectos o construir una posición de referencia.
Ante esta situación, la reacción habitual es pensar en cambiar la imagen, rehacer la web o invertir más en publicidad. Pero antes conviene revisar si el problema está realmente en las herramientas o en lo que la empresa está intentando transmitir.
CTA: Autodiagnóstico
6. La comunicación funciona a golpe de necesidad.
Hay que ir a una feria: hacemos material.
Hay que lanzar un producto: preparamos una campaña.
Dirección ha visto algo interesante: publicamos sobre eso.
Ha surgido una nueva línea: añadimos una nueva página a la web.
Las acciones pueden estar bien ejecutadas individualmente, pero el criterio cambia constantemente.
Es una dinámica habitual cuando la empresa ha ido creciendo sin que nadie asuma una visión global de la comunicación.
El resultado es mucha actividad, pero poca construcción acumulativa: equipos y proveedores ejecutando acciones, pero nadie definiendo una dirección común ni asegurándose de que todo sume.
Y llega un momento en que el problema ya no es la falta de recursos. Es la falta de dirección, criterio y coordinación.
7. Necesitas explicar demasiado cada vez que aparece una oportunidad.
Una buena comunicación no sustituye al equipo comercial. Ni al equipo técnico.
Una comunicación alineada con el negocio debería hacer parte del trabajo antes de que empiece la conversación.
Un potencial cliente debería poder llegar a una reunión con una idea bastante clara de:
- ¿Qué hace tu empresa?
- ¿Qué problema resuelve?
- ¿Qué tipo de empresa eres?
- ¿Qué te diferencia?
- ¿Por qué debería elegirte?
Si cada nuevo contacto requiere una larga explicación inicial para entender qué solución puedes ofrecerle y la compañía que hay detrás, puede que el problema no solo esté en la complejidad de tu negocio.
Si cada nuevo contacto necesita una larga explicación inicial para entender qué puedes ofrecerle, quizá el problema no esté solo en la complejidad de tu negocio, sino también en la manera de ordenarla y explicarla.
Además, el proceso de compra B2B es cada vez más autónomo y multicanal. Según un estudio de Gartner, los compradores utilizan de media siete fuentes de información durante una compra, combinando canales digitales, IA e interacción comercial.
Crecer también implica revisar la comunicación de tu empresa.
La comunicación que funcionaba cuando tu empresa tenía una línea de negocio, un equipo reducido y pocos canales puede dejar de funcionar cuando aparecen nuevas divisiones, mercados, productos y, cada vez, más personas implicadas.
No significa necesariamente invertir más en marketing y publicidad.
A menudo significa algo bastante más básico: parar, revisar qué empresa eres hoy, decidir cómo quieres que el mercado la entienda y seguir un plan de acción para conseguirlo.
Cuando la empresa alcanza cierta dimensión, además, ya no basta con hacer acciones. La comunicación necesita una estrategia y una dirección capaz de conectar negocio, equipos, proveedores y especialistas bajo un mismo criterio.
Eso no implica necesariamente crear un departamento interno completo. Implica conseguir que el área de comunicación de tu empresa esté realmente dirigida.
Porque llega un momento en que crecer no consiste únicamente en desarrollar mejor el negocio. También hay que conseguir que lo que se percibe desde fuera esté a la altura de lo que ya existe dentro.
¿Te reconoces en alguna o varias de estas situaciones?
Cuando la empresa crece, también aumenta el número de personas, proveedores y acciones que intervienen en su comunicación. Y puede llegar un momento en que el problema ya no sea hacer más, sino disponer de una dirección capaz de ordenar, coordinar y mantener una misma línea.
¿Ha llegado el momento de llevar tu comunicación a otro nivel, reforzar el equipo, incorporar una dirección o externalizar esta función?
CTA: ¿Necesita tu empresa una dirección de comunicación?
