Comunicación estratégica para empresas tecnológicas: cómo explicar soluciones complejas e innovadoras para generar demanda

Muchas empresas tecnológicas desarrollan soluciones realmente innovadoras que resuelven problemas complejos.

Cuentan con un profundo conocimiento técnico, años de investigación y desarrollo y equipos altamente especializados que continúan evolucionando y mejorando su producto.

Y, sin embargo, todo ese potencial no siempre es fácil de trasladar al mercado.

En algunos casos, porque la solución es compleja y requiere explicar conceptos técnicos difíciles de comprender para quien no está familiarizado con ellos. En otros, porque propone una manera completamente diferente de resolver un problema que hasta ahora se abordaba de otro modo.

Y, en muchos casos, se produce una situación aún más complicada: tu posible cliente ni siquiera sabe que tiene el problema que estás resolviendo o todavía no se ha planteado que exista una solución como la tuya.

Cuando esto ocurre, comunicar una empresa tecnológica no consiste únicamente en explicar mejor un producto o servicio.

Primero hay que conseguir que el mercado identifique el problema, reconozca por qué debería importarle y descubra que existe una nueva forma de resolverlo.

Cuando la tecnología avanza más rápido que la comprensión del mercado.

La transformación digital está modificando procesos, modelos de negocio y formas de trabajar en prácticamente todos los sectores.

Aparecen nuevas tecnologías, cambian las normativas y los estándares, aumenta la capacidad para generar y utilizar datos y surgen soluciones capaces de resolver problemas que hace pocos años ni siquiera se habían planteado.

Ese es el contexto en el que operan muchas empresas tecnológicas.

Detectan una necesidad, investigan, desarrollan una solución y siguen evolucionándola continuamente. Sus fundadores y equipos técnicos conocen profundamente el problema y son capaces de anticipar hacia dónde está avanzando su sector.

Pero la adopción de nuevas tecnologías por parte del mercado no necesariamente avanza a la misma velocidad.

Puede que tu empresa lleve años trabajando sobre una necesidad que tus potenciales clientes apenas empiezan a identificar. Puede incluso que estés ofreciendo una solución para la que todavía no existe una categoría claramente reconocida, un presupuesto asignado o una búsqueda activa por parte del comprador.

Y ahí aparece uno de los principales retos de comunicación de las empresas tecnológicas: no puedes esperar que el mercado busque una solución que todavía no sabe que necesita.

En tecnología, explicar cómo funciona no siempre explica por qué alguien debería comprarlo.

Cuanto mayor es el conocimiento técnico de una organización, más fácil resulta explicar la solución desde dentro.

Arquitectura. Integraciones. Funcionalidades. Algoritmos. Protocolos. Interoperabilidad. Seguridad. Automatización. Especificaciones. Rendimiento. Toda esta información puede ser necesaria. En determinados momentos del proceso de compra será incluso imprescindible.

Pero el posible cliente empieza mucho antes. Antes de querer saber cómo funciona tu tecnología, necesita entender:

• Qué problema le estás ayudando a resolver.
• Por qué ese problema debería importarle.
• Qué consecuencias tiene seguir trabajando como hasta ahora.
• Qué puede hacer con tu solución que antes no podía hacer.
• Qué cambia realmente en su negocio, sus procesos o sus resultados.
• Por qué vuestra manera de resolverlo es diferente de otras alternativas.

La tecnología explica cómo funciona la solución. La comunicación debe conseguir que el cliente entienda por qué la necesita y por qué debería elegir tu oferta.

Tus clientes no tienen por qué hablar el mismo idioma que tus ingenieros.

Muchas empresas tecnológicas nacen precisamente del conocimiento de sus fundadores. Ingenieros, investigadores o especialistas que han detectado un problema, han encontrado una nueva manera de resolverlo y han construido un negocio alrededor de esa solución.

Ese origen técnico es una enorme fortaleza. El problema aparece cuando el conocimiento está tan interiorizado que resulta difícil ponerse en la posición de alguien que no lo tiene.

El equipo explica qué ha desarrollado, cómo funciona y qué hace diferente técnicamente su solución. Pero el cliente analiza la propuesta desde otra perspectiva: qué problema tiene, cuánto le afecta, qué riesgos existen, qué recursos necesita, qué mejorará, qué deberá cambiar o por qué debería invertir ahora.

Por eso, uno de los trabajos más importantes de la comunicación estratégica consiste en traducir la complejidad sin eliminar el rigor técnico. No se trata de simplificar la tecnología hasta hacerla irreconocible. Se trata de hacer comprensible todo su valor.

En una solución tecnológica, entender el valor significa también entender su impacto en el negocio. Reducir tiempos, evitar errores, automatizar procesos, optimizar recursos, mejorar la productividad, aumentar la capacidad de servicio o generar nuevos ingresos puede convertir una prestación técnica en una razón económica para invertir.

El cliente no compra únicamente tecnología. Necesita entender qué puede mejorar en su negocio gracias a ella.

Cuando el cliente todavía no sabe que tiene el problema.

Este es probablemente uno de los mayores retos para las empresas tecnológicas con una oferta innovadora.

Hay soluciones que responden a una demanda existente. El cliente reconoce el problema, conoce la categoría de producto y busca proveedores. Es el escenario más habitual, donde la comunicación debe ayudar principalmente a diferenciar la oferta y demostrar por qué elegirla.

Pero ¿qué ocurre cuando el mercado todavía no está buscando lo que tú vendes?

Puede que el cliente haya normalizado una ineficiencia. Que utilice varios sistemas para resolver parcialmente una necesidad. Que siga realizando manualmente un proceso que podría automatizarse. Que desconozca un riesgo. Que una nueva normativa vaya a obligarle a cambiar. O que simplemente nunca se haya planteado que existe una manera mejor de hacer aquello que lleva años haciendo.

En estos casos, antes de captar demanda hay que contribuir a generarla.

EL MERCADO NO PUEDE VALORAR UNA SOLUCIÓN SI ANTES NO ENTIENDE POR QUÉ LA NECESITA.

Evangelizar el mercado para generar demanda.

La evangelización del mercado es especialmente relevante cuando una empresa introduce una solución, una tecnología o una forma de abordar un problema que todavía no es suficientemente conocida.

No consiste simplemente en hablar más de tu producto. Consiste en educar al mercado para que comprenda una realidad que tú ya conoces.
Explicar el problema. Hacer visibles sus consecuencias. Compartir conocimiento. Interpretar tendencias o cambios normativos. Mostrar nuevas posibilidades. Ayudar a establecer criterios para evaluar diferentes alternativas. Y, progresivamente, conseguir que el posible cliente se plantee una necesidad que antes no formaba parte de sus prioridades.

En estos casos, una parte importante de la comunicación ocurre incluso antes de que exista una intención de compra.

Un artículo puede ayudar a identificar un problema. Un caso de éxito puede demostrar que existe otra manera de resolverlo. Un estudio puede aportar datos que ayuden a dimensionarlo. Una ponencia puede abrir una conversación dentro del sector. Una demostración puede hacer tangible algo difícil de imaginar. Una newsletter puede mantener a la empresa presente mientras el mercado madura.

El objetivo no es hablar continuamente de la tecnología. Es construir comprensión alrededor del problema que esta tecnología resuelve.

Porque cuando una empresa ayuda al mercado a comprender un problema antes que los demás, también puede empezar a ocupar una posición de referencia alrededor de esa solución.

Tu conocimiento puede ayudarte a convertirte en referente.

Una empresa tecnológica no acumula únicamente tecnología. Acumula conocimiento.

Para desarrollar una solución ha tenido que estudiar el problema, entender procesos, analizar limitaciones, probar alternativas, interpretar cambios, detectar oportunidades y aprender continuamente del mercado y de sus clientes. Buena parte de ese conocimiento suele permanecer dentro de producto, ingeniería o dirección.

Convertirlo en comunicación permite que el mercado empiece a percibir algo más que una solución tecnológica. Permite demostrar criterio y capacidad.

Un contenido técnico no sirve únicamente para generar tráfico. Puede ayudar al mercado a entender un problema. Una interpretación de una nueva normativa puede demostrar capacidad para anticiparse. Un caso de éxito puede hacer tangible una solución compleja. La participación en congresos y foros especializados puede contribuir a asociar la empresa con una determinada área de conocimiento.

Ser referente no consiste en decir que eres referente. Consiste en conseguir que el mercado recurra a ti cuando necesita entender aquello que tú conoces especialmente bien.

Aunque no exista un competidor equivalente, el cliente comparará igualmente.

Las empresas con soluciones realmente innovadoras se encuentran además con otra dificultad: sus competidores no siempre ofrecen exactamente lo mismo.

Que tu solución sea única no significa que el cliente no tenga alternativas. En un mercado incipiente, la principal objeción para tu negocio puede ser que el cliente decida no hacer nada.

Puede existir una tecnología que resuelva solo una parte del problema. Un proceso tradicional. Diferentes herramientas que combinadas ofrecen una solución parcial. Un desarrollo interno. Un proveedor de otra categoría. O simplemente la posibilidad de continuar trabajando como hasta ahora.

Y, cuando no existe una categoría suficientemente consolidada, el mercado tampoco tiene por qué saber cuáles son los criterios adecuados para comparar.

La comunicación debe ayudarle a entender qué debería valorar, qué diferencias son relevantes y qué implicaciones o beneficios puede aportarle cada alternativa. No se trata únicamente de explicar por qué tu producto es diferente. Se trata de ayudar a construir los criterios con los que debería evaluarse la decisión de compra.

Las normativas pueden generar una necesidad antes de que el mercado esté preparado.

Además, en determinados sectores, la innovación tecnológica avanza estrechamente ligada a cambios normativos, nuevos estándares o requisitos de seguridad, privacidad, interoperabilidad, trazabilidad o gestión de la información.

Una empresa puede llevar años preparándose para un cambio mientras buena parte de sus potenciales clientes apenas empieza a preguntarse cómo les afectará.

En estos casos existe una oportunidad importante para la comunicación. No basta con informar de que existe una nueva normativa. Hay que conseguir que el mercado entienda qué cambia, a quién afecta, qué implicaciones tiene, cuándo deberá actuar y qué alternativas existen para adaptarse.

Una empresa que es capaz de interpretar esos cambios y ayudar a sus clientes a prepararse no solo está comunicando su producto. Está demostrando conocimiento y capacidad para anticiparse.

Cuando vender una solución compleja requiere demasiadas explicaciones.

En empresas tecnológicas que ofrecen soluciones innovadoras y complejas es lógico que el proceso comercial requiera reuniones, demostraciones, validaciones técnicas e intervención de diferentes perfiles.

El problema aparece cuando buena parte de ese proceso se dedica simplemente a conseguir que el posible cliente entienda qué hace la solución y por qué debería interesarle. El comercial presenta la propuesta. Surgen preguntas técnicas. Entra el equipo de producto o ingeniería. Se realiza una demostración. Se vuelve a explicar el problema. Aparecen otros interlocutores y el proceso empieza prácticamente de nuevo.

La cuestión no es eliminar la complejidad inherente a una decisión tecnológica. La cuestión es preguntarse: ¿Cuántas de esas reuniones son necesarias para evaluar realmente la solución y cuántas son necesarias simplemente para conseguir entenderla?

Una buena comunicación no sustituye al comercial, al ingeniero ni a una demostración técnica. Consigue que cada uno intervenga cuando realmente aporta valor.

La web, las presentaciones, los casos de éxito, los vídeos, las demostraciones, los contenidos o la documentación comercial pueden hacer parte de ese trabajo previamente y conseguir que el potencial cliente llegue a la conversación con una mayor comprensión de tu solución.
Una buena comunicación no elimina la complejidad de la venta tecnológica. Consigue que el posible cliente avance parte del camino antes de hablar con el equipo comercial. Puede que todavía necesite comprender en profundidad cómo funciona la solución, pero ya entiende qué problema resuelve, percibe su relevancia y tiene interés en valorar si puede ser adecuada para su empresa.

Cuando ese potencial cliente decide contactar, la conversación no empieza desde cero. Se trata de un lead más cualificado, por lo que el equipo comercial puede centrarse antes en evaluar sus necesidades y la intervención del equipo técnico se reserva para aquellos aspectos en los que realmente aporta valor. Todo ello contribuye a reducir fricciones y agilizar el proceso comercial.

Pero para llegar hasta ahí, primero hay que conseguir que el mercado esté preparado para entender y valorar tu solución.

Generar más leads no sirve si el mercado todavía no está preparado para comprar.

Cuando una empresa tecnológica necesita crecer, es fácil centrar el problema en conseguir más visibilidad, más tráfico o más contactos.
Campañas. SEO. LinkedIn. Publicidad. Eventos. Contenidos. Captación. Todas estas acciones pueden ser necesarias.

Pero generar más contactos no necesariamente genera más oportunidades si las personas a las que llegas todavía no entienden suficientemente el problema, no perciben su urgencia o no comprenden qué les puede aportar tu solución.

En productos innovadores, generar demanda y captar demanda no son exactamente lo mismo.

Antes de decidir qué canales utilizar y qué acciones realizar, hay preguntas más importantes que deberías plantearte:

• ¿Qué problema estás resolviendo realmente?
• ¿Quién puede ser consciente de que tiene este problema? ¿Quién todavía no?
• ¿Qué necesita comprender cada perfil de cliente antes de plantearse una compra?
• ¿Qué objeciones pueden frenar la decisión?
• ¿Qué diferencia realmente tu forma de resolverlo?
• ¿Qué conocimiento puede ayudar a madurar el mercado?

Y, sobre todo: ¿Qué tiene que ocurrir en la mente del posible cliente para que pase de “esto no es una prioridad” a “necesitamos resolverlo ya”?

Cuando tecnología, marketing y ventas hablan idiomas diferentes.

A medida que una empresa tecnológica crece, aumenta también el número de personas que participan en la construcción de su discurso comercial.

Dirección tiene una visión. Los fundadores conocen el origen y potencial de su solución. Producto piensa en funcionalidades y evolución. Ingeniería necesita mantener el rigor técnico. Ventas escucha las objeciones del mercado. Marketing trabaja la captación. Y diferentes agencias y proveedores desarrollan webs, campañas, contenidos o materiales.

Todos pueden estar haciendo correctamente su trabajo y, aun así, estar explicando la empresa desde perspectivas diferentes.

Por eso, la comunicación estratégica necesita algo más que una estrategia escrita. Su implantación necesita dirección.

Alguien tiene que conectar el conocimiento técnico con las necesidades del mercado, mantener el criterio, coordinar los diferentes recursos y conseguir que producto, marketing, ventas y comunicación construyan progresivamente una misma percepción para impulsar tu negocio.

De explicar una tecnología a conseguir que el mercado entienda por qué la necesita.

En realidad, ese es el cambio necesario.

Una empresa tecnológica no necesita dejar de hablar de tecnología ni renunciar al rigor técnico. Necesita conseguir que el mercado entienda qué problema resuelve y por qué su solución es relevante.

Que el posible cliente pueda:

• Reconocer una necesidad que quizá todavía no se había planteado.
• Entender qué puede mejorar en su negocio.
• Valorar por qué tu solución es diferente.
• Y tener criterios claros para tomar una decisión.

No se trata de simplificar tu tecnología. Se trata de hacer comprensible su verdadero valor.

De la estrategia a la práctica.

Y para conseguirlo no basta con desarrollar una estrategia de comunicación. Hay que llevarla a la práctica.

A la web. Al discurso comercial. A las demostraciones y presentaciones. A los casos de éxito. A los contenidos. A LinkedIn. A los eventos y congresos. A las campañas. A los recursos de captación. A todos aquellos puntos de contacto que realmente tengan sentido para el negocio. Manteniendo siempre una misma línea de comunicación.

En La Línea Comunicación pensamos, ordenamos y ejecutamos bajo un mismo criterio. Definimos la estrategia y nos responsabilizamos de llevarla a la práctica, trabajando con nuestro propio equipo de especialistas o coordinando los equipos internos y proveedores de tu empresa.

Porque no se trata simplemente de explicar una solución tecnológica. Se trata de conseguir que el mercado entienda el problema, perciba su relevancia, valore tu forma de resolverlo y avance progresivamente hacia la decisión de compra.

Cuando el mercado entiende el problema, puede valorar la solución.

Una tecnología innovadora puede tener un enorme potencial y, sin embargo, necesitar tiempo para que el mercado comprenda todo lo que puede aportar.

La comunicación estratégica ayuda a construir y acortar ese camino.

Ayuda al posible cliente a identificar esa necesidad, entender qué estás resolviendo y valorar qué puede aportar tu solución a su negocio. De manera que, cuando decide contactar, ya tiene un interés y una comprensión previa de tu propuesta, por lo que el equipo comercial no tiene que empezar desde cero.

Además, proporciona un discurso, contenidos y recursos que ayudan a hacer avanzar las oportunidades, mientras el equipo técnico puede intervenir cuando realmente es necesario profundizar en la solución.

Al mismo tiempo, compartir conocimiento y educar al mercado permite generar demanda, reforzar tu posicionamiento y construir una reputación alrededor de aquello que realmente conoces y sabes resolver. Así es como una empresa puede llegar a convertirse progresivamente en un referente en su sector.

Pero no ocurre con una campaña, una nueva web, la asistencia a una feria o un anuncio en un medio especializado. La evangelización del mercado requiere tiempo, constancia y coherencia, especialmente cuando estás intentando cambiar la manera en que un sector entiende o resuelve un determinado problema.

Porque, al final, no basta con desarrollar una gran tecnología. Hay que conseguir que el mercado la entienda, la valore y la compre.

¿Crees que el mercado aún no entiende el problema que resuelve tu tecnología?

Podemos tener una primera conversación para entender tu negocio y el mercado al que te diriges, y valorar cómo una comunicación más estratégica puede ayudarte a generar demanda, hacer avanzar las oportunidades y reforzar tu posicionamiento.
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